今回は３C分析について！
- 「新規事業の成功可能性があるかを見極めたい。」
- 「担当している事業の分析を上司から依頼されたけど、何から手を付ければいいかわからない、、、」
こんな悩みを持った時に非常に効果的なのが３C分析のフレームワークです。
３C分析はマーケティングの基本のフレームワークと言われており、ビジネスパーソンであれば理解しておくべき重要なフレームワークの１つ。
この３C分析について
- 「３Cって何のこと？」
- 「３C分析をすると何がわかる？」
- 「分析をする際の順番は？」
などの疑問を1つずつ解消しながら、わかりやすく解説していきます！
３C分析とは？
３C分析とは会社やその事業を取り巻くビジネス環境を整理し、分析するためのフレームワーク。
この３C分析はマッキンゼー日本支社代表の大前研一氏が提唱して広まり、多くのコンサルタントやマーケッターに使われてきた使い勝手のいいフレームワークです。
３C分析では
①「市場・顧客」
②「競合」という会社の外部環境の分析
③「自社」という内部環境の分析
をすることで、
- 市場における自社の強み・弱みの把握
- 自社の強みが活かせる市場機会の発見
- 事業の方向性の検討
- 経営課題の発見
- 商品・製品が市場で取るべきポジション
- 戦略の立案
に活用することが出来ます。
会社や事業が上手くいくかどうかを検討する際に「市場・顧客」「競合」という外部要因を知り、「自社」がどんなビジネス環境に置かれているかを分析することが非常に重要。
そのために３C分析が役立ちます。
そもそも３Cとは？
では、そもそも３C分析の「３C」は何を表しているのかを確認しましょう。
３Cは下記3つの頭文字を取っているので、そう呼ばれます。
- 「市場・顧客」＝Customer
- 「競合」＝Competitor
- 「自社」＝Company
これにどうやって販売しているかの「流通チャネル」＝Channelを加えて４Cとする場合もあります。
事業やマーケティング上の課題を３つのCに分解する。
そして、３つのCのそれぞれの要素を分析して、解決策や改善策を見つけようとするのが３C分析です。
では、３つのCについて１つずつ詳細を確認していきましょう！
①市場・顧客＝Customer
ビジネスは顧客を知るところから始まります。
そのため、３C分析ではまずCustomer＝「市場・顧客」から分析を始めます。
市場・顧客は自社ではコントロールできない外部要因に当たります。
市場・顧客分析では、自社の事業において
- 市場の規模はどれくらいか？
- 市場は成長しているのか？それとも縮小しているのか？
- 業界の構造的な特徴は？
- どのような顧客が存在するのか？
- 顧客はどんなタイプの人たちか？
- 顧客はどのような欲求を持っているのか？
- 顧客が購入の際に重視するポイントは何か？
- 顧客はいつ、どこで買うか？購入に至るまでの時間は？
- 購入の際に意思決定を行うのは誰か？誰の意見を参考にするか？
という問いを立てることが有効です。
それぞれの問いを整理して、「市場・顧客」を分析する際に必要な視点をまとめると
- 市場規模
- 市場の成長性
- 市場の特性・業界の特徴的な構造
- 顧客属性
- 顧客ニーズ
- 購買時に重視される要素
- 購買に至るプロセス
- 購買意思決定者
となります。
上記の視点を持ちながら、市場や顧客を分析していきます。
②競合＝Competitor
競合分析ではライバルとなる会社や業界の競争状況をピックアップし、
- 「競合している会社はどこか？」
- 「競合会社の強み・弱みは？」
- 「競合会社の業績はどうか？推移はどうなっている？」
- 「競合会社はどんな販売網を持っているか？営業拠点はどれくらいある？」
- 「競合会社の顧客サポートシステムは？業務フローに特徴はあるか？」
- 「競合会社の経営資源にはどんなものがある？」
- 「競合会社の動向はどうか？何か動きはあるか？」
- 「競合会社はどんな戦略を取っている？」
- 「代替商品やサービスとして考えられるモノは？」
という問いを立てて、情報を整理し、分析をしていきます。
それぞれの問いを整理して、競合分析に必要な視点をまとめると
- 主要な競合相手
- 競合相手の強み・弱み
- 競合相手の業績・財務状況（売上高成長率、利益率など）
- 競合相手の経営資源（販売網、業務フロー、営業拠点数など）
- 競合相手の動向
- 競合相手の戦略（価格・ターゲット設定・製品特徴）
- 代替商品・サービスの可能性
などが当てはまります。
この競合分析では、
- 会社レベル
- 事業レベル
- ブランドレベル
- 商品・製品レベル
など目的に沿ったレベルでの分析を行う必要があります。
先ほど挙げた整理すべき視点もその目的に沿ったレベルに応じて、絞って行えばOKです。
この競合に関しても自社ではコントロールできない外部要因に当たります。
③自社＝Company
自社分析では、自社の能力や経営資源の現状を整理して分析します。
整理すべき情報は競合分析と似ています。
- 「自社の強み・弱みは何か？」
- 「顧客別のシェアはどうなっているか？」
- 「自社のブランドに顧客はどんなイメージを抱いているか？」
- 「自社の業績はどうか？推移はどうなっている？」
- 「競合に勝てる事業や技術を持っているか？」
- 「自社の経営資源にはどんなものがある？」
- 「自社のコスト構造はどうなっているか？」
- 「自社はどんな戦略を取っているか？」
という問いを立てて、分析をしていきます。
問いを整理して、自社分析に必要な視点をまとめると
- 自社の強み・弱み
- 自社の顧客別シェア
- 自社のブランドイメージ
- 自社の業績・財務状況（コスト構造含む）
- 自社の経営資源（事業や新商品、販売網・業務フローなど）
- 自社の戦略
などが挙げられます。
競合分析と同様に自社分析も
- 会社レベル
- 事業レベル
- ブランドレベル
- 商品・製品レベル
などの目的に沿ったレベルでの分析を行いましょう。
競合分析と同様に、その目的に応じて必要な視点に絞って、情報を整理して分析します。
この自社分析は自社でコントロール可能な内部要因に当たります。
３つのCを整理・分析する目的はKSFを見つけること
3つのCの観点で情報を整理したら、
「では、この３Cから何が言えるか？」
を徹底的に考えることが大事！
つまり、「市場・顧客」分析と「競合」分析による外部環境分析により、市場や業界で勝つための条件＝KSFを発見しようとするのです。
KSFとは「Key Success Factor（キーサクセスファクター）」の略で「事業を成功させるための必要条件」のこと。
３C分析では、外部環境分析（市場・顧客分析と競合分析）により事業を成功させるために必要な条件＝KSFを発見します。
KSFを発見したら、自社分析を活用して、KSFと自社の能力・経営資源とのギャップを把握するのです。
そして、KSFと自社の経営資源とのギャップを潰すにはどんな手を打てばいいかを考えて、具体的な行動につながる戦略を立てます。
このように３C分析は市場や業界の中で自社が勝てる条件を見つけて、自社の経営資源でその条件を満たせるような戦略を立てるのに役立ちます。
３Cを整理出来たら、そこで終わらずに
- 「この状況を踏まえて、自社が勝てる条件は何か？」
- 「その条件を自社の経営資源で満たすためにはどうすればいいか？」
これをとことん考えることが重要です。
３C分析を活用するメリット
３C分析は自社が事業を成功させるための必要条件を見つけ、自社の経営資源とその条件のギャップを埋める戦略を見つけて実行することが目的であることがわかりました。
３C分析を活用するメリットを整理すると
- 市場や競合の動き・変化を察知するのに役立つ
- 広い視野で自社のビジネス環境を整理でき、効果的な戦略策定に役立つ
- 戦略立案プロセスの全体像を掴んだうえで効率的に進められる
などが挙げられます。
市場・顧客や競合の動き・変化を察知するのに役立つ
３つのCの視点を持つことで、自社だけでなく、
- 市場・顧客の動向
- 競合の動向
にも注目できるので、市場の大きな変化や競合の戦略転換など重要な情報を見逃す可能性を減らすことが出来ます。
スマートフォンという強力な代替製品の登場でカメラや音楽プレーヤーなどの市場が劇的に縮小したようにビジネスを行う上で競合や市場・顧客の動きには常に敏感である必要があります。
３C分析で３つのCの視点を強く持つことは、市場や競合の情報を素早く察知することに役立ちます。
広い視野で自社のビジネス環境を整理でき、効果的な戦略策定に役立つ
３C分析を行えば、
- 市場・顧客の状況
- 競合の状況
を把握した上で自社のビジネス環境を客観的に捉えることが出来ます。
つまり、自社の視点だけでなく、市場・顧客と競合の状況も踏まえた上で自社の戦略を考えることが出来るのです。
そのため、「自社のみの視点での分析」や「競合との差別化ばかりを意識した戦略を立ててしまう」などのミスを減らせます。
３C分析はこのような主観的な分析や狭い視野での判断に陥るのを防ぎ、効果的な戦略を立てるのに役立ちます。
戦略立案プロセスの全体像を掴んだうえで効率的に進められる
「事業が上手くいく可能性を検討してくれ。」
と上司から依頼されても、何からやればいいかわからないことが多いです。
こういう時に３C分析を活用すれば、戦略立案のためにどんな情報を集め、どのように整理するべきかが明確になります。
そのため、戦略立案に必要な作業の全体像を把握しながら、仕事を進めることが出来るので、闇雲に情報を集めながら行うより遥かに効率的です。
限られた時間の中で事業の成功可能性を検討したり、戦略を考える時に３C分析は大いに役立ちます。
３C分析をする際は優先順位に注意！
３C分析をする際は３C間の連動と優先順位に注意しましょう。
３Cはそれぞれ連動している
３Cは視点を3つに分けていますが、３つのCはそれぞれが連動しているので、それを考慮する必要があります。
自社について分析するには、そもそも顧客について知る必要があります。
自社の位置づけを明確にするには、どんな競合がいて、その競合がどんな動きをしているかを知る必要があります。
３Cをそれぞれ独立して考えるのではなく、
「３つのCがそれぞれが連動し合っている。」
このことを強く意識しておきましょう。
優先順位はまず「市場・顧客」から
３C分析の優先順位は
①市場・顧客→②競合→③自社
の順番です。
自社分析は一番最後です。
なぜなら、市場や顧客、そして競合のことを把握してからでなければ、自社が今どんなビジネス環境に置かれているかがわからないからです。
自社の都合だけを考えて戦略を立てたとしても、顧客のニーズから大きくずれている場合もあります。
顧客分析を怠り、自社と競合の差別化ばかりに囚われると
「競合より高機能商品になったと自負していたけど、顧客はシンプルでわかりやすい機能を求めていた、、、」
という大失敗になる可能性も高くなります。
何よリまず大事なのは市場・顧客を徹底的に知ること。
その上で競合の動向を把握し、自社の成功可能性を探っていく。
この順番が大事です。
３C分析の具体例
それでは最後に３C分析の具体例を確認しましょう。
松下電工（現在のパナソニック）がトイレ市場に風穴を開けた事例です。
松下電工はトイレ市場に参入してから、しばらく苦戦していました。
シェアは10％に満たず、TOTOとINAX（現在のLIXIL）が圧倒的なシェアを持っており、松下電工はトイレ市場からの撤退も噂されるほどでした。
そんな中で登場したのが、2006年に発売された樹脂製トイレである「アラウーノ」。
この「アラウーノ」は2015年末までに累積販売数100万台を突破した大人気商品になっています。
松下電工は樹脂製トイレの「アラウーノ」を発売してからシェアを大きく伸ばし、トイレ市場に大きな風穴を開けたのです。
当時の便座は陶器で出来ているのが当たり前で、松下電工はその陶器製造が得意ではありませんでした。
当時の松下電工の戦略を３C分析で整理してみると
●市場・顧客＝Customer
- リフォーム需要が拡大が予想される
- リフォーム時はユーザーが直接トイレ製品を選択する
- 新築住宅市場では工務店や建築会社がトイレ製品を選択する
- 新築住宅市場では代理店網が強く、上位2社の製品が選ばれることが多い
- 陶器製の便座は汚れ・水垢が付きやすく、掃除に時間が掛かり「めんどくさい」と感じる人が多い
- トイレ掃除は主婦が嫌いな家事で常に上位
●競合=Competitor
- 上位2社の売上は新築市場が中心でリフォーム市場はそこまで多くない
- 衛生陶器の高度な技術を持つ
- 上位2社でシェアは90％以上
●自社
- 衛生陶器の技術は上位2社に比べて弱い
- 樹脂・プラスチックの技術に強みを持つ
- 樹脂であれば形を柔軟に変えられるので、汚れが付きにくい便器を作れる
●上記の３C分析から見出せる洞察
- 新築住宅市場ではトイレ製品を売るチャンスは少ない
- 新築住宅市場では悩みを抱えているユーザーに直接トイレ製品を売ることが出来ない
- リフォーム市場の需要拡大でトイレ製品を売るチャンスがたくさんある
- リフォーム市場では清潔さや掃除の手軽さを重視するユーザーに直接トイレ製品をアピールできる
- 樹脂製で汚れの付きにくいトイレ製品はユーザーに需要がありそう
- 樹脂製のトイレ製品であれば、自社の技術力に強みがある
- 上位2社は陶器のトイレ製品で圧倒的シェアがあるため、シェアを共食いする樹脂製トイレ製品に手を出しにくいはず
この洞察から
「リフォーム市場でユーザー向けに樹脂製の掃除が簡単なトイレ製品を売る」
という戦略立案につながったと考えられます。
あくまで当時の状況や資料からあくまで推察しただけに過ぎませんので実際はどんな戦略だったかはわかりませんが、、、（笑）
しかし、売れている商品や成功している企業・事業を３C分析で整理してみると色々な発見ができたり、自分の仕事のヒントになったりすることも多いはず！
是非３C分析を当たり前の習慣にして、仕事に活かしてみて下さいね！
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