今回はマクロ環境分析であるPEST分析について！
マーケティングを行う上で
「世の中の変化が自社の事業やサービス・商品にどれくらいの影響を与える可能性があるのか？」
と世の中の変化を捉えて戦略に活かすことは非常に大切。
その世の中の動向・変化を分析し、
「世の中の変化＝マクロ環境の変化に対して自社はどんな対応を取っていくべきか？」
ということを考えるためには「PEST（ペスト）分析」というフレームワークが有効です。
PEST分析はマーケティングの大家であるフィリップ・コトラーが提唱した手法です。
経営戦略やマーケティングに関わるビジネスパーソンは是非使いこなせるようになっておきたいフレームワークの１つ！
そのPEST分析について、わかりやすく解説します。
PEST分析とは？
PEST分析はマクロ環境分析（世の中の動向・変化の分析）を効率よく行うための代表的なフレームワークのこと。
PEST（ペスト）というのは、政治（Politics)・経済（Economy）・社会（Society）・技術（Technology）のそれぞれの頭文字を取っています。
PEST分析は自社が現在置かれているマクロ環境（世の中の環境）を
- 政治的要因（Politics）の変化
- 経済的要因（Economy）の変化
- 社会的要因（Society）の変化
- 技術的要因（Technology）の変化
という4つの切り口で自社に影響を及ぼす要素を洗い出して分析します。
つまり、
- 税金や制度、法律はどうなっているか？（政治）
- 景気の動向は？為替は？消費者動向はどうなっている？（経済）
- 最近の流行は？各年代の人口の変化は？生活スタイルは？（社会）
- AIの進化は？生産技術の変化は？IOTの進み具合は？（技術）
というように世の中を4つの側面に分けて、それぞれの動向や変化を整理し、分析するのがPEST分析です。
マクロ環境は自社ではコントロールすることが不可能なため、マクロ環境の変化をいち早く察知し、自社の戦略につなげることが非常に大切です。
そもそもマクロ環境分析とは？
自社が属する業界のビジネスは政治や経済、社会、技術という社会全体の変化による影響を大きく受けます。
このような自社を取り巻く外部環境をマクロ環境と言います。
マクロというのは非常に巨大なことを意味します。
反対にミクロは極小を意味するので混同しないようにしましょう。
マクロ環境＝巨大な環境＝社会や世の中の環境というイメージを持っておくと良いと思います。
マクロ環境分析は事業戦略（商品戦略）を立てるために行う市場分析の１つに当たります。
事業戦略を立てるためには自社を取り巻く現在のビジネス環境を分析する必要があります。
そのために行う市場分析には
- マクロ環境分析（世の中の変化の分析）：PEST分析
- 業界環境分析（業界の構造・その変化の分析）：5フォース分析
- 顧客分析（顧客のニーズ・価値観の変化の分析）：顧客構造マトリクス
と大きく3つの種類がありますが、それぞれに使用すべきフレームワークが異なります。
この内の1つであるマクロ環境分析をするのに効果的なのがPEST分析のフレームワークなのです。
PEST分析を行う目的は？
PEST分析で行うマクロ環境分析の目的は、
世の中を
- 政治的要因（Politics）の変化
- 経済的要因（Economy）の変化
- 社会的要因（Society）の変化
- 技術的要因（Technology）の変化
の4つの切り口で捉え、その変化が自社や自社の業界にどんな影響があるのかを分析すること。
そして、自社が属する業界の成功要因を明らかにし、自社の市場変化の対応指針を決める。
これがPEST分析の目的です。
PEST分析を行うタイミングは？
PEST分析を行うのは自社が所属している業界における未来の成功要因を予測したいタイミングです。
そのため、企業が作成する中期経営計画などは最初にマクロ環境分析が行われます。
未来予測のスパンとしては3～5年ほどが多いです。
それ以上の期間（10年後など）を設定すると当たらない可能性が高くなります。
PEST分析の4つの切り口
PEST分析は世の中を４つの切り口に分けます。
注意すべきなのは4つの視点だけピックアップするというのではなく、世の中全体を4つに区分けすることです。
PEST分析で重要なのは自社に影響を及ぼす要素を見逃さないことなので、「漏れなく」世の中の変化を俯瞰することが大事です。
フレームワークは基本的にMECEで「漏れなく、ダブりなく」が基本ですが、ダブりよりも漏れが無いように注意しましょう。
なぜなら、漏れた要素が自社に甚大な影響を与えて、経営に大きなマイナスを与える可能性があるからです。
では、PEST分析の４つの切り口を1つずつ確認していきましょう！
政治的要因＝Politcs
PESTのPに当たる政治的要因（Politics）には、法改正や規制の変更、増税などの政府レベルの要因が該当します。
例えば、2016年4月から始まった電力の小売全面自由化により、電力小売りへの新規参入企業がどんどん出てくるようになりました。
これは電力業界にとっては市場のルールが根本から変わるレベルで極めて大きな影響をもたらしました。
2019年10月に行われた消費税増税・軽減税率導入においては、増税後に外食業の客足減少やテイクアウトと店内飲食で消費税が変わったことによる経理業務の煩雑化などの大きな影響が出ました。
2020年4月から小学校で始まったプログラミング教育の必修化も教育業界には大きな影響を与えています。
このように政治的要因は自社の業界を根本から揺るがす大きな影響を与える可能性があります。
政治的要因に該当するのは
- 法律・法改正
- 条例
- 税制
- 外交
- 規制の強化・緩和
- 補助金・助成金制度
- 監督官庁の動向
- 政権交代
- 増税・減税
- 判例
上記の項目が挙げられます。
政治的要因は市場のルールを根本から変えたり、市場自体を消滅させてしまう可能性を持っているため、その影響を見抜くことは非常に重要です。
経済的要因＝Economy
PESTのEに当たる経済的要因（Economy）には、経済成長率や景気・物価の動向、株価・為替などが該当します。
この経済的要因は商品コストや価格、利益に直結します。
例えば、新型コロナウィルスによる訪日観光客の大幅な減少は旅行業界や観光業界にとっては死活問題です。
また、円安（例えば、1ドル＝105円→110円になった場合など）になれば、海外へ商品を輸出している企業には有利に働きます。
反対に輸入食材に頼っている企業は仕入れコストが上がることになり、大きな影響を受けます。
経済的要因に該当するのは
- 景気動向の変化
- 物価の変化
- 消費動向の変化
- 賃金動向の変化
- 経済成長率の変化
- 失業率の変化
- 為替の変化
- 株価の変化
- 金利の変化
- 原油価格の変化
などが挙げられます。
経済的要因は売上やコスト、利益に大きな影響を与える可能性があるので早めにその影響を把握しておくことが重要です。
社会的要因＝Society
PESTのSに当たる社会的要因（Society）には人口バランスの変化やライフスタイルの変化、流行などが該当します。
例えば、新型コロナウィルスにより家で過ごす時間が長くなり、任天堂スイッチなどのゲーム機器がよく売れたり、テレワークが増えたことでZOOMなどのオンライン会議ツールを導入する企業が増えました。
社会的要因に該当するのは
- 人口バランスの変化
- ライフスタイルの変化
- 世帯数の変化
- 流行
- 世論の変化
- 社会的事件
などが挙げられます。
社会的要因は消費者の需要変化に大きな影響を与える可能性があるので、常にアンテナを張って変化に気付くことが大事です。
技術的要因＝Technology
PEST分析のTに当たる技術的要因（Technology）には、IT技術の進化・イノベーション、商品開発などが該当します。
例えば、スマートフォンの登場は時計・デジタルカメラ・音楽プレーヤー業界の市場を劇的に縮小させました。
アマゾンのKindleで有名な電子書籍の普及は書籍業界に大きな変化を与え、現在では本が発売されたら紙の本と電子書籍どちらでも発売されるのが当たり前になっています。
技術的要因に該当するのは
- IT技術
- AI（人工知能）
- 特許
- 生産技術の改良
- マーケティング技術の進化
- 商品開発
- ロボットの普及
などが挙げられます。
技術的要因は市場自体を消滅させたり、市場の競争ルール・成功要因を書き換えるなどの非常に大きな影響を与える可能性があります。
自社の業界に影響を与える可能性がある新技術やイノベーションには常に注意しておく必要があります。
PEST分析の手順は？
PEST分析の手順は下記のステップで進めます。
- ４つの切り口で自社に影響を及ぼすマクロ環境の要素を洗い出す
- 洗い出した要素が自社や業界に与える影響を評価する
- 整理したマクロ環境の要素をもとに、自社や業界にとっての機会と脅威は何かを考える
- 「この分析から何が言えるか？」「戦略にどう活かすか？」を考える
簡単に1つずつ確認しましょう。
①４つの切り口で自社に影響を及ぼすマクロ環境の要素を洗い出す
PEST分析の最初のステップは前述した4つの切り口で
「自社に影響を与える可能性のある世の中の環境（マクロ環境）の変化を洗い出す」
作業です。
- 政治的要因（Politics）の変化
- 経済的要因（Economy）の変化
- 社会的要因（Society）の変化
- 技術的要因（Technology）の変化
という4つの切り口で自社に影響を及ぼす要素を洗い出します。
② 洗い出した要素が自社や業界に与える影響を評価する
①で洗い出したそれぞれの要素が自社や業界に与える影響を評価します。
- 「この変化は自社にとってどれくらい大きな影響を与えるか？」
- 「この変化は自社にとってプラスの影響か？マイナスの影響か？」
をそれぞれの要素で検討しましょう。
プラスの影響なら「＋」、マイナスの影響なら「－」を入れます。
影響が大きい場合は「＋＋」「－－」として、さらに区別してもわかりやすいと思います。
例えば、居酒屋における今回の新型コロナウィルスによる影響を考えてみた場合。
●政治的要因
- 緊急事態宣言による時短営業の要請（－－）
●経済的要因
- 時短営業による売上機会減少（－－）
- テイクアウト需要増（＋・－）
- 飲み会の減少（－－）
●社会的要因
- オンライン飲み会の広まり（－）
- テレワークの広まり（－）
- 社会的な衛生意識の強い高まり（＋・－）
●技術的要因
- テレビ会議技術発達（－）
という感じで自社や自店舗に与えるそれぞれの影響をプラス・マイナスで評価します。
テイクアウト需要増はテイクアウトによる売上機会の増加につながるプラス面がある一方で、店内飲食数が減るというマイナス面もあるので、プラス・マイナスどちらの影響も考えられます。
③整理したマクロ環境の要素をもとに、自社や業界にとっての機会と脅威は何かを考える
①②で自社に影響を与える要素を洗い出し、プラス・マイナスで評価したら、それを自社や業界にとっての機会と脅威に分けてみます。
大事なことは脅威だと考えられることでも、
「機会に捉える方法はないか？」
と考えて、マイナスの影響だと思われることでも捉え方を変えたり、工夫したりして「機会」に変えようと試みてみることです。
先程の居酒屋の例で言えば、
●機会
- テイクアウト需要増による今までとは違う顧客層への売上機会増加
- オンライン飲み会によるおつまみ・料理等の配達需要増加
- 時短営業により、新メニュー開発時間の確保
- 感染予防の徹底・仕組み作りが他の居酒屋に対する差別化につながる可能性
●脅威
- テレワークの普及・会社員の宴会減による売上機会減少
- 自宅のみ・オンライン飲みによる居酒屋での飲食機会減少
- 感染予防・新生活様式に従った飲み会スタイルへの店内レイアウトの変更によるコスト増
- 感染予防徹底のためのアルコール消毒液などのコスト増
こんな感じで洗い出し・プラス・マイナスで評価した項目を機会と脅威に整理します。
必要があればこの機会と脅威を
- 起こりうる可能性
- 短期的な変化と長期的な変化
によって優先順位付けをする場合もあります。
④「この分析から何が言えるか？」「戦略にどう活かすか？」を考える
洗い出した要素をプラス・マイナスで評価し、それを機会と脅威に分けたら最後に
- 「このPEST分析から何が言えるか？」
- 「今後の戦略に活かすにはどうすればいいか？」
を考えます。
PEST分析に限らず、よくフレームワークを使う時に陥りがちなのが
「フレームワークに従って各要素を洗い出せているけど、結局これで何が言えるの？」
という結果になることです。
要はフレームワークを埋めることだけが目的になって、その分析の本来の目的を忘れてしまっているのです。
フレームワークを活用するのは、全体の情報を整理し、そこから今後の戦略や改善につながる示唆・洞察を得ることが目的です。
そのため、PEST分析の最後には必ず
「これにより何が言えるのか？」
を徹底して考え、示唆・洞察を引き出そうとすることが大事になります。
先程の居酒屋の例で言えば、機会と脅威から下記のようなことが考えられます。
- テイクアウト需要増の機会を活かして、テイクアウトに注力して新たな顧客層に店の存在と料理のおいしさを知ってもらい、今後の潜在顧客を増やす
- 感染予防を徹底した店内レイアウト・飲食物の提供の仕組みを構築し、「安心して飲める居酒屋」を強くアピールして感染対策が不十分な競合店との差別化を行う
- オンライン飲み等の発達による自宅への配達需要を見込み、出前館などのデリバリー業者と提携し、店内売上以外の売上機会増加に注力する
上記は私が短時間で考えた浅い分析と考察です。
そのため、実際に居酒屋を経営している方からは
「そんなの無理だよ。」
という施策も多々あるとは思いますが、あくまで例になりますのでご容赦ください。
お伝えしたいのは、PEST分析をしてマクロ環境の変化を整理・分析した結果を
「いかに今後の戦略や自社の市場変化対応につなげるか？」
という視点を持って検討することが非常に大切だということです。
PEST分析をする際に注意すべき点は？
最後にPEST分析を行う時の注意点です。
- フレームワークに当てはめただけで終わらないこと
- 定期的に更新すること
の２つには最低注意しましょう。
フレームワークに当てはめただけで終わらないこと
先程もお話ししましたが、PESTの4つの切り口で整理しても、それで終わるならPEST分析を行う意味はありません。
上司から
「自社のマクロ環境を分析して。」
と指示を受けて、提出したけど、
「これから得られることは？自社はどんな変化にどのように対応すべきなの？」
と指摘をされないように！
繰り返しになりますが、PEST分析の目的はマクロ環境の変化が自社や自社の業界のどんな影響があるのかを分析すること。
そして、その分析から得られる示唆・洞察を今後の自社の戦略や市場変化対応に活かすことです。
本来の目的を忘れないようにしましょう。
定期的に更新すること
PEST分析はある一時点での未来予測です。
なので、実際には起こらないことも多いと思います。
しかも、その分析によって得られた示唆・洞察がずっと長い期間有効であることもまずあり得ません。
リーマンショックや新型コロナウィルスなどのように状況が一変するような出来事が起きる可能性もあります。
なので、一度PEST分析をしても定期的に更新していくことが大切です。
以上2つの注意点は頭に入れておきましょう！
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