今回はマーケティングの４Pについて！
マーケティングの基本となるフレームワークとして「４P」というものがあります。
４Pはターゲット顧客に対してモノやサービスを販売する際に必ず把握すべきポイントを整理したフレームワーク。
この４Pについて
- 「４つのPの意味は？」
- 「４Pを考慮することがなぜ大切なのか？」
- 「４Pを使う時の注意点は？」
このような疑問を１つ１つ解消しながら、わかりやすく解説していきます。
４Pとは？
４Pはマーケティングの基本フレームワークで、商品を販売する時に必要となるマーケティング要素の組み合わせのこと。
「マーケティングミックス」とも呼ばれます。
なぜ４Pと呼ばれるかと言うと
- どのような製品を（Product＝プロダクト）
- どんな価格で（Price＝プライス）
- どの流通手段・売り場を用いて（Place＝プレイス）
- どんな販促方法で顧客に販売するか？（Promotion＝プロモーション）
というマーケティングミックスを構成する最も一般的な４つの要素の頭文字を取っているからです。
４Pは商品を販売する際に必ず考慮すべきポイントを押さえたフレームワークなので、各企業のマーケターは４Pの要素をバランスよく考慮したうえでマーケティング施策を練っています。
- 過去のマーケティング施策の分析
- 競合のマーケティング施策の把握
- 新商品のマーケティング戦略の立案
上記のことをするためにも４Pの視点を持つことは非常に大切です。
なぜ４Pで考える必要があるのか？
なぜ４Pで考える必要があるのでしょうか？
一般的に製品を売ろうとすれば、
「良い製品を作れば売れる！」
と考えがちです。
ですが、いくら良い製品（Product）をつくっても価格（Price）が高すぎれば売れません。
良い製品（Product）で妥当な価格（Price）にしても、コンビニやネット通販ではなく、田舎の店舗に直接来てもらえないと買えない（Place）なら購入するお客さんはごくわずかになってしまいます。
良い製品（Product）で妥当な価格でコンビニやネット通販など色々なお店で買える（Place）ようになっても、お客さんが製品を認知していなければ（Promotion）ほとんど売れません。
このように商品を売るには
- Product（製品戦略）
- Price（価格戦略）
- Place（チャネル（流通）戦略）
- Promotion（プロモーション（販売促進）戦略）
という４Pの要素をバランスよく考慮する必要があります。
一貫性がある４Pの施策を打つことが人気商品・サービスを作り出すためには重要なのです。
４Pはマーケティング戦略立案プロセスのどこに該当するか？
マーケティング戦略立案には大きく分けて３つのプロセスがあります。
- 市場分析（PEST分析やSWOT分析、３C分析など）
- STP分析（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）
- マーケティングミックス（４P）
1⇒２⇒３の順にマーケティング戦略は組み立てられます。
そのため、４Pを考える際には市場分析とSTP分析（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）で自社の立ち位置やターゲットを明確に決めておくことが前提となります。
明確なターゲットがいるからこそ、そのターゲットに対して
- どのような製品を（Product＝プロダクト）
- どんな価格で（Price＝プライス）
- どの流通手段・売り場を用いて（Place＝プレイス）
- どんな販促方法で顧客に販売するか？（Promotion＝プロモーション）
を決めることが出来るのです。
なので、４Pを考える前にターゲット設定が明確になっているかは確認しておきましょう。
４Pを構成する要素
では、４Pを構成している
- Product（製品戦略）
- Price（価格戦略）
- Place（チャネル（流通）戦略）
- Promotion（プロモーション（販売促進）戦略）
の詳細を１つずつ確認しましょう。
Product（プロダクト）＝製品戦略
４Pの最初のPはProduct（プロダクト）＝製品戦略です。
商品が売れる根本のベースはやはり製品自体の強みや特徴です。
製品自体の魅力が薄く、他社と同じような製品なら、いくら広告宣伝を頑張ってもなかなか売れないですよね！？
他社製品・サービスとの明確な違いを打ち出さないと、なかなかお客さんは買ってくれません。
製品作りは
- お客さんが欲しいモノ・サービス
- 他社では提供出来ない（他では手に入らない）
- 自社で提供できる
この３つに当てはまるかどうかを検討することが大事です。
これをバリュープロポジションと言います。
「この製品（サービス）しかない！」
とお客さんが思ったら、お金を出してくれます。
- 「この製品のお客さんにとっての価値は何か？」
- 「誰がお客さんなのか？」
をしっかり考え抜いた製品戦略を立てることが大切です。
Price（プライス）＝価格戦略
４Pの2番目のPはPrice（プライス）＝価格戦略です。
要は製品・サービスの価格を決めること。
この価格戦略次第でその製品・サービスがお客さんに受け入れられ、順調に売上を伸ばせるかどうかが決まることが多いです。
いくら良い製品を作っても、価格設定に失敗するとお客さんに拒否されて、そのまま市場から消えてしまう可能性もあります。
そのため、時には製品戦略より重要な意味を持つほど価格戦略は大切なのです。
価格設定のプロセス
価格設定に至るまでのプロセスは下記の流れになることが多いです。
- 価格設定の目的・方針の決定（市場シェア優先？利益優先？）
- 需要判断（一般的には需要が小さい場合は価格を高く、多い場合は安くする）
- コストの考慮（製造コストだけでなく、流通・プロモーションコストなども考慮）
- 競合他社のコスト・価格設定分析（自社製品と同等の製品の価格はどうなっているか？）
- 価格設定の基準決定（①需要・②コスト・③競合の3つの内、どれを重視するか？）
- 価格決定
特に価格設定では
- 需要
- コスト
- 競合
の3つの要素を考慮するのを忘れないようにする必要があります。
Place（プレイス）＝チャネル戦略
4Pの3番目のPはPlace(プレイス）＝チャネル（流通）戦略です。
チャネルは販路や流通網と言って、お客さんが製品・サービスに接する窓口のこと。
例えば、スーパーやデパート、専門店、量販店、コンビニなどをイメージするとわかりやすいと思います。
会社にとって販売チャネルをどう選択するかは広告・宣伝や価格設定などのマーケティング全般に関わる重要事項。
なぜなら、いくら良い製品でもお客さんが商品と接する窓口が無ければ買ってもらえないからです。
例えば、缶コーヒーのチャネルは
- 自動販売機
- コンビニ
- スーパー
- ドラックストア
- ネット（アマゾン・楽天などで箱売り）
などが挙げられます。
ただ、発想次第でチャネルはいくらでも作り出すことが可能です。
販売チャネルの種類
販売チャネルの設定には
- 直接型
- 間接型
の２つがあります。
①直接型
直接型の販売チャネルには、規模がどんどん拡大しているインターネット販売や訪問販売などがあります。
インターネットの活用で「メーカーから直接お客さんに製品を販売する形態」＝メーカー直販も増えています。
②間接型
間接型の販売チャネルは卸売業者や小売業者（コンビニやスーパーなど）を介して製品を販売する形態です。
これには更に
- 開放型（流通業者を制限しないで多数のチャネルを設定）
- 閉鎖型（チャネルを少数あるいは1つに絞り込む）
の2つの種類があります。
●開放型（流通業者を制限しないで多数のチャネルを設定）
先程の缶コーヒーもそうですが、食料品や洗剤などの日用雑貨はお客さんが様々な場所で身近に買えるようにする必要があります。
なぜなら、そうやって幅広く大量に売らなければ、売上が伸びないからです。
そのため、基本的に開放型のチャネル戦略を選択し、コンビニやスーパー、ドラックストアなど様々なところで買えるようなチャネル戦略を取ります。
●閉鎖型（チャネルを少数あるいは1つに絞り込む）
逆にブランドイメージを大事にする製品は閉鎖型のチャネル戦略を選択し、販売チャネルを少数あるいは1つに絞り込みます。
どこでも購入できる商品と限られた場所でしか購入できない製品ではお客さんのイメージが全然変わってきます。
限られた場所でしか買えないモノは希少性や限定感を感じますが、コンビニなどでどこでも買えるモノには希少性を感じないですよね！？
このようにチャネル戦略は製品のイメージ戦略にもつながってきます。
また、売り方をコントロールしやすくなることもチャネルを少数に絞るメリットの１つです。
Promotion（プロモーション）=販売促進戦略
プロモーション（販売促進）戦略は製品・サービスをお客さんに告知し、
「欲しい！」
という気持ちにさせて、購入の後押しをする全ての活動のことです。
このプロモーション戦略はマーケティングの中核的な要素。
いくら良い製品で妥当な価格でお客さんが購入できる場所があっても、製品を知ってもらい、購入してもらえなければマーケティング戦略は失敗に終わります。
このプロモーション戦略には
- 広告・宣伝
- パブリシティー（PR）
- 人的販売
- セールス・プロモーション（販売促進）
と大きく4つに分けることが出来ます。
①広告・宣伝
テレビCMやWEB広告などでお金を使って、会社名やブランド名、製品名などを幅広く告知する方法です。
このような広告・宣伝の手段としては
- テレビCM
- 新聞
- 雑誌
- SNS（YoutubeやLINEも含む）
- WEB広告
- ニュースサイト
- 屋外広告（窓面広告含む）
- ダイレクトメール
- カタログ
- チラシ
などがあります。
②パブリシティ―（PR）
パブリシティー（PR）は新聞や雑誌、テレビなどのトピックとして無料で紹介されることを指します。
①の広告宣伝と違い、パブリシティーは無料で紹介されるため、お金が掛かりません。
しかも、テレビ等で取り上げられれば、広告効果は絶大です。
ですが、有料の広告・宣伝と違い、取り上げてもらえるかどうかは自社ではコントロールできません。
それに有名だったり、話題性のある製品・サービスでないとなかなかテレビや雑誌で取り上げられることはありません。
③人的販売
人的販売とは、
- 店頭での接客
- 訪問営業
- 実演販売
- プレゼンテーション
など人を介したセールス全般を指します。
例えば、ヤクルトレディが一軒一軒の家を訪問してヤクルトを売っているのは訪問営業に当てはまります。
④セールス・プロモーション
セールス・プロモーションとは①～③以外のすべての販売促進活動を指します。
- クーポン券
- ポイントカード
- 店内のポスター
- パンフレット
などなど多数の種類があります。
特にポイントカードはコンビニやスーパーを始め、飲食店など様々なお店で導入されていますよね！？
化粧品や香水のテスターなどもセールス・プロモーションの1つの手段です。
４Pを活用する際の注意点は？
このように４Pの１つ１つのPをしっかり理解し、戦略を立てていくことが必要です。
実際に４Pでの戦略を立てる場合は
「４つのPの戦略に一貫性があるか？」
ということに最も注意する必要があります。
なぜなら、１つ１つのPの個別戦略が優れていても、４P全体の戦略がチグハグだとそのマーケティング戦略は失敗してしまうからです。
例えば、アクセサリーの新商品を出す場合に
- 高級なアクセサリー
- 価格も高級な価格帯に設定
なのに安物を扱っているお店にも高級店にも様々なお店で製品を扱えるようなチャネル戦略を取ってしまったらどうでしょうか？
高級なイメージをお客さんに与えたいのに、安物のアクセサリーと混じって売られていれば台無しです。
別の例では、家庭用の洗濯洗剤の新商品を発売して
- 主婦に好まれる洗濯洗剤
- 一般消費者に受け入れられる手ごろな値段
- テレビCMで大々的に告知
なのに販売チャネルをコンビニ限定にしたらどうでしょうか？
ターゲットの主婦層はスーパーやドラックストアで洗濯洗剤を買うことが多いのに、コンビニでしか買えなければ、CMを見て
「今後スーパーに行ったらこの洗剤を買おう！」
と思っていた主婦も
「商品が見当たらない、、、コンビニにわざわざ行くのはめんどくさい。」
と購入をやめてしまうでしょう。
このように４Pは４つのPの戦略をいかに一貫させるかが非常に大切です。
また、４Pは４つのPが密接に関係しているので、１つを修正すると他の３つも全て修正せざるを得なくなるのでその点も頭に入れておきましょう。
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